2020國產運動品牌的順與逆
【YKK拉(la)鏈 wuliu688.cn】3000億和(he)1000億，這是2020年安(an)踏(ta)和李寧突(tu)破的(de)市值大關，如果沒有疫情，這兩個數字(zi)到來(lai)的(de)時間或(huo)許(xu)會(hui)更(geng)早(zao)一點。
隨著三季度大多數品牌營收增速由負轉正，大行也在不斷提高目標價。2020一整(zheng)年，李寧股價漲124%，安踏漲了(le)73%。
事實上，運動品牌自身的標準化運營、線上業務的完善布局，外加目前的社會環境，是資本看好的關鍵。疫情使得人們對自身免疫力更加關注，夏奧會和冬奧會的氛圍渲染，讓消費者對運動裝備的需求也在不斷提升，YKK拉鏈運動品牌(pai)未(wei)來將會(hui)收(shou)獲更(geng)大的(de)增長(chang)空間。
魔幻的一年終于走到盡頭，運動品牌在這365天里又經歷(li)了什么(me)呢？
一、疫(yi)情催化轉型
即便沒有疫情，2019、2020年(nian)都是(shi)運動(dong)品牌(pai)轉型(xing)的(de)(de)關(guan)鍵年(nian)份。經(jing)歷(li)幾年(nian)的(de)(de)高增長，運動(dong)品牌(pai)都在關(guan)注開發第(di)二條上升(sheng)曲線，開始(shi)內部優化升(sheng)級。疫(yi)情又將一(yi)(yi)直忽(hu)略的(de)(de)問題放大(da)(da)，也將一(yi)(yi)些均速發展的(de)(de)行業大(da)(da)勢(shi)加速前(qian)進，加大(da)(da)了公司轉型(xing)的(de)(de)投入力度(du)和決心。
況且，平常日轉型，動刀太猛可能導致營收增速不保，2020年(nian)此番顧慮倒(dao)是可以少一點(dian)。
安踏在8月宣布主品牌DTC轉型(xing)，擁抱行業大趨勢。DTC對(dui)品牌管理要求更高，但安(an)踏本身有FILA、迪桑(sang)特的直營經(jing)驗。
根據安踏集團2020年中報，全直營模式(shi)的FILA營收貢獻比已經超(chao)越(yue)主(zhu)品牌安踏。
李寧更早一步開始內部提效YKK拉鏈。自從19年(nian)9月新任聯席(xi)CEO錢煒就任，公司就一直在進行降本(ben)增(zeng)效，目(mu)前成果初顯(xian)。根據2020半年報數據(ju)，6個(ge)月(yue)的時間里，李寧關(guan)掉近500家門店(dian)，但整體(ti)門店(dian)營業面積及單店(dian)平均(jun)(jun)面積均(jun)(jun)有10%以上(shang)的增長，凈利潤(run)在(zai)扣除2019年同(tong)期一次性與經營無關的收入(ru)后上(shang)升(sheng)22%。
匹克在2020年12月宣布將(jiang)定位(wei)于“運動(dong)科(ke)技(ji)公司”，361°也在加大電商布局。
但疫情也使部分戰略轉型開局不利。例如安踏19年入手的(de)Amer Sports、特步19年開(kai)始的多(duo)品牌戰(zhan)略(lve)的蓋世威(wei)（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）等，都因為國際(ji)疫情難控，利(li)潤空間壓(ya)縮(suo)，進而對母公司(si)營(ying)收有所(suo)拖累。不(bu)過資本(ben)市(shi)場(chang)還是報以樂觀心態(tai)，招商(shang)證券國際(ji)認(ren)為，來自Amer Sports的(de)潛在盈利壓(ya)力不太可能持續到2021年下半年，特步(bu)多品(pin)牌在2022財年完(wan)成品牌(pai)重塑將會有更好表(biao)現。
當然，2020年(nian)的(de)對手還是庫存。2020年上半年各品牌(pai)庫存天(tian)數和應收賬款天(tian)數均有所(suo)增加，盡(jin)管下(xia)半年有所(suo)消化，但仍未回歸正常水準，對銷售的影(ying)響可能還會持續到2021年H1。
二(er)、價格(ge)背后的品牌價值，科(ke)技背后的產品力
科技(ji)已經逐漸成為運動鞋的核心(xin)競爭力(li)，頭部品牌在該領域(yu)攻(gong)城略地，反過來也影響了消費(fei)者對球(qiu)鞋科技(ji)的追(zhui)捧。匹克算是靠科技(ji)翻身的知名案(an)例。
當然，一雙全方位包含最新主推科技、被品牌力捧的運動鞋，也一定是該系列最貴的運動鞋，例如李寧的“”，加上這個logo的李寧(ning)運動鞋幾乎沒有(you)1000元以下；還(huan)有安(an)踏的KT系列、特(te)步的(de)騛速(su)系列等。它們的(de)定價(jia)直接(jie)影響了產(chan)品向下兼(jian)容的(de)區間，無(wu)形中也教育了消(xiao)費者對品牌的(de)認知。
例如李寧19年推出的2099元的“”飛(fei)電競速跑鞋，消費者(zhe)對這(zhe)個價格的討論遠(yuan)高于產品本身。然而20年李寧再推出1699元的“弜(qiang)”絕影跑鞋時，YKK拉鏈消(xiao)費(fei)者聊得更多(duo)的(de)是(shi)(shi)表現(xian)力(li)、性(xing)能(neng)，價格已經不再是(shi)(shi)關注焦(jiao)點，哪怕這還是(shi)(shi)國產(chan)跑鞋(xie)的(de)價格之一。這就(jiu)是(shi)(shi)李(li)寧對市場的(de)教育(yu)，他(ta)讓消(xiao)費(fei)者相信品牌有這個實(shi)力(li)。
“弜”絕影跑鞋是限量發售，消費數字遠不能跟大貨相提并論。但絕影之外，李寧還提供了售價899元的“弜”絕(jue)影(ying)Essential，這就給了消費者退而求其次的(de)空間。提高中低(di)端產(chan)品的(de)價格和毛利率才是品牌(pai)最(zui)終(zhong)目(mu)的(de)。
特步也采用了同樣的玩法。2019年，特(te)步的專業跑(pao)鞋競速160X在柏(bo)林馬拉松大放異(yi)彩，2020年(nian)，特(te)步在競速160X的基礎上(shang)推出了(le)騛速系列，三款產(chan)品定價分別是(shi)999元(yuan)、499元和439元(yuan)。999元的騛速160X可(ke)以說是特步(bu)跑鞋(xie)標桿產品，是技術結晶，但跟普通(tong)消費者并(bing)沒(mei)有(you)太大(da)關系(xi)，大(da)多數(shu)人只(zhi)是帶著對999的認知去(qu)購買499或(huo)439的鞋款，它們才是(shi)銷(xiao)量保(bao)證。
很多三線城市的運動品牌也在嘗試用一款科技概念包裝一套系列產品，361°的(de)“三態科技”、鴻(hong)星爾(er)克的(de)“弜(qiang)彈科技”、喬丹體(ti)育的(de)“巭（gu一聲）PRO回彈科技”等(deng)。
盡管拉高了定價區間，低價仍是未來半年到一年的趨勢，根據國家統計局檢測的數據，2020年1-11月紡織服裝、服飾業(ye)(ye)工業(ye)(ye)生(sheng)產者出廠(chang)價格指數不斷走低(di)，同比下降1.6%。從(cong)現實層面(mian)來看，清庫存仍是短(duan)期內的首要目標。國(guo)(guo)際品(pin)牌打折(zhe)勢頭雖有所(suo)減(jian)緩，但畢竟國(guo)(guo)外疫(yi)情(qing)不確定因素太(tai)多；國(guo)(guo)內品(pin)牌三季度品(pin)牌庫存仍然高于正常水平，分銷(xiao)商(shang)會出于自身(shen)營運(yun)資金狀(zhuang)況減(jian)少上半年的預定量，因此折(zhe)扣(kou)也將繼續。
三、聯名(ming)，聯名(ming)
上半年，品(pin)牌線下營銷(xiao)頗受(shou)限制，但(dan)線上營銷(xiao)倒是百花齊(qi)放——聯(lian)合(he)健身(shen)品(pin)牌開設直(zhi)播課、線上大秀、線上新品(pin)發布會等等，均有一些不錯的嘗試。
但線下給到的驚喜更多。YKK拉鏈(lian)不知是(shi)不是(shi)將以往(wang)全(quan)年的營(ying)銷活動(dong)(dong)經費壓縮在了(le)僅有的幾場(chang)活動(dong)(dong)中，運動(dong)(dong)品牌確實帶來了(le)幾場(chang)出圈的大秀，例如安踏的國(guo)旗款(kuan)***大(da)秀、特步的(de)少林大(da)秀、李寧的(de)敦煌(huang)沙漠大(da)秀，都(dou)引(yin)發了社交媒(mei)體很高(gao)的(de)熱度。
2020年也是運動品牌經歷的聯名2.0時代。經歷了19年聯名(ming)款(kuan)大爆發，品牌都對這(zhe)個性價比很(hen)高的(de)營銷手段有(you)了新的(de)認(ren)知。361°在2019年的(de)財報里明確表示，電商(shang)業務(wu)增幅23.9%，“很大原因歸功于(yu)集團下半年IP聯名的(de)潮流產品得到市場認可(ke)。”至少站在(zai)他(ta)的(de)角(jiao)度，IP聯(lian)名(ming)可謂“名(ming)利雙(shuang)收”。
不過相對于19年品牌主要找大IP聯名(ming)，20年(nian)的聯(lian)名很有策略性(xing)，聯(lian)名效果并不再是粗暴地反應在銷售數字上，而(er)是運(yun)用在品(pin)牌文化領域，潛移默化地改(gai)變(bian)或加深消(xiao)費者的品(pin)牌認(ren)知。
上(shang)半年，安踏在(zai)推“千禧來吔”的(de)概念，繼而聯名(ming)了很多應用在(zai)日常生活中的(de)老牌(pai)產品，例如(ru)衛龍、六神等，掀(xian)起了社(she)交媒體一波討論熱潮。
更別提李寧X敦煌博物館、特(te)步X少(shao)林(lin)寺這兩個文化聯名，后者加重了前者的(de)文化厚度(du)，反過來，借助(zhu)品(pin)牌，中國傳統(tong)文化也得(de)到了一次有效輸(shu)出。
此外還有一個流行趨勢就是和國際知名潮流品牌或者潮流設計師聯名，例如安踏聯名范思哲設計師Salehe Bembury、YKK拉鏈日(ri)裔知名獨立(li)手包設計(ji)師(shi)Yasu Michino；李寧聯名(ming)街(jie)頭鼻祖級品(pin)牌(pai)XLARGE、丹麥時尚品牌Soulland、日本藝術家空山基等等。這些(xie)聯名讓(rang)李寧和安踏更具時尚(shang)潮流范(fan)兒，同時兼具國際(ji)視野，有向國際(ji)市場進發(fa)的意味(wei)。
如果要給國產運動品牌的2020年加一個總結，我想既是(shi)順勢而為，又是(shi)逆水行舟。期待2021年(nian)宇宙回(hui)歸正軌，國產運動(dong)品牌(pai)會給我(wo)們帶來更多驚(jing)喜。YKK金屬(shu)拉(la)鏈，上海YKK拉鏈，南(nan)京YKK樹脂拉鏈,，。
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