中國電商拯救LV們 LV卻救不了小紅書直播
【YKK拉鏈 wuliu688.cn】宅家(jia)不出(chu)門的2月，“國民種(zhong)草(cao)社區”小紅書的月活人數依(yi)舊破億，逆(ni)勢環比增(zeng)長3%。
經歷過2019年虛假種草筆記、工信部(bu)點名、應(ying)用(yong)市場下架等多起負面(mian)事件(jian)，今年的小紅(hong)書(shu)反而更活躍了(le)，就連(lian)全(quan)球奢侈品牌標桿路易威登也在小紅(hong)書(shu)上(shang)玩起了(le)直播首(shou)秀。
回顧小紅書的商業化探索歷程，“書”和“貨架”這兩種調性總是難以調和，今年開門紅之后，小紅書的天平又會向哪一端傾斜?
被吐槽的“首演”
3月26日，路(lu)易威登LV在小(xiao)紅書上開啟第一場直播，1小時10分鐘內累(lei)計觀看人(ren)數1.5萬，將布局了近半(ban)年的小紅書(shu)直播(bo)引入大眾視(shi)野。
此前，小紅書“企業號助手”曾發布了一篇《Tony直播入場邀請函(han)》的(de)視頻筆記，邀請美(mei)發、美(mei)容、美(mei)甲、美(mei)睫行業的(de)創作(zuo)者加入直播大(da)軍，YKK拉鏈宣(xuan)布企業號直播(bo)功能(neng)將(jiang)在(zai)4月初(chu)正式上線。
疫情宅家期間，小紅書上的發型相關筆記增長了1000倍，相關話題的單月曝(pu)光量(liang)高達1.3億(yi)次。
Jenny(化名)是小紅書的深度用戶，自2015年便開始關注(zhu)平(ping)臺上的(de)(de)美妝達(da)人，研(yan)究她們的(de)(de)護膚筆記。
3月中旬，她第一次在“關注”一欄下看到了直播間的圖標，正在直播的是一位擁有百萬粉絲的KOL。
“小(xiao)紅書上(shang)的達人做直播(bo)還不(bu)是很(hen)熟練，有時候說(shuo)著說(shuo)著就會忘記(ji)贈(zeng)品是什么(me)，或者(zhe)對商(shang)品的總(zong)價不(bu)是很(hen)清楚，要去問助理。”
Jenny說，如果不(bu)(bu)是看到直播(bo)預告的(de)筆記(ji)，她很難注意到直播(bo)間的(de)存(cun)在，“沒有專屬的(de)直播(bo)界面，也(ye)無(wu)法觀(guan)看回(hui)放(fang)”，作為觀(guan)眾的(de)她覺得這樣的(de)設計不(bu)(bu)夠合(he)理。
不久前的LV直播同(tong)樣(yang)不乏槽點。
由于布景簡陋，燈光不給力，懸掛(gua)著(zhu)絲巾(jin)的繩索和掛(gua)著(zhu)衣服的衣柜都顯得有些(xie)寒酸，沒能拍出(chu)奢(she)牌(pai)應有的高級感，因此被部分網友調侃成“土味”直播間。
小紅書自去年11月起便開始試(shi)水互(hu)動直播平臺。
想要開通(tong)直播權限，首先得成為平臺的創作者。
創作者的準入門檻包括實名認證，粉絲數大等于5000以及半年內擁有(you)自然閱(yue)讀(du)量超過2000的筆(bi)記至(zhi)少10篇。
獲(huo)得認證后，創作者(zhe)才能繼續解鎖品牌(pai)合作、直播等變現工(gong)具。
成立近7年(nian)來，小紅書已成為網友們(men)公(gong)認的“國民(min)種(zhong)草社區”。
然而從2019年(nian)開始，種草筆(bi)記里日漸濃(nong)郁(yu)的商業化氣(qi)息讓Jenny感(gan)到有些不適應。
“隔三岔五就能看到筆記末尾寫著‘與XX品(pin)(pin)牌合作’，感覺很(hen)像廣告(gao)，說的都是好話，不(bu)會客(ke)觀地(di)分析(xi)產品(pin)(pin)的優(you)缺點，我不(bu)太相信。”
商(shang)業化的(de)真真假(jia)假(jia)
種草筆記開始“從(cong)(cong)商”，恐怕還得(de)從(cong)(cong)去年(nian)年(nian)初上線的(de)“品牌合作(zuo)人平臺”說起。
品牌合作人平臺連接了品牌方、創作者和MCN三種角色。
2019年3月，小紅書(shu)對(dui)品牌號進行了(le)升級(ji)，允(yun)許品牌方(fang)接入旗(qi)艦店，在小紅書(shu)內完成一站式閉環(huan)營銷。
當品牌方邀請(qing)創作者共創內(nei)容(rong)時，其(qi)商業推廣筆記需要通過品牌合作人平(ping)臺進行(xing)報備。
直到2019年5月，小紅(hong)書發布(bu)了一則令廣大創作者頗不(bu)淡(dan)定的(de)《品牌合作人(ren)平臺(tai)升(sheng)級說明》，要求品牌合作人(ren)必須擁有5000及以上(shang)的(de)粉絲，且近1個月筆記(ji)的平均曝光量(liang)至少(shao)達到10000，否則將被取消(xiao)資格。
“當時整個平臺有2萬多個品牌合作人，YKK拉鏈最后只剩下4000多個，我就是幸(xing)存(cun)者(zhe)之一(yi)。”小紅書(shu)美妝達人Twice貓告訴(su)《IT時(shi)報》記者(zhe)。
盡管感覺到筆記正在日趨商業化，可因為能在這里看到美妝品牌發布的新品種草以及美妝博主用心的試色體驗，所以Twice貓對于平臺(tai)本身仍(reng)有依賴，并且從(cong)去(qu)年開始嘗試接(jie)商業(ye)筆記來盈利。
不過寫商業筆記的時候，Twice貓沒法像單(dan)純(chun)的種草分享(xiang)那樣隨心所欲。
因為這類筆記對(dui)語言(yan)的要求更規范，需要向(xiang)用戶(hu)全面展示產品的包裝(zhuang)、質地、上臉的效果，而不(bu)是簡單(dan)的隨(sui)手(shou)拍(pai)。
對(dui)美妝、服飾、科技、食品(pin)等類型的(de)(de)(de)商業(ye)筆記均有涉獵(lie)的(de)(de)(de)小紅書達人一井豚也表(biao)示(shi)，普通種草筆記可以更(geng)多地從個人感受出發，有天馬行空(kong)的(de)(de)(de)創作(zuo)空(kong)間，但(dan)品(pin)牌合作(zuo)筆記還需要研究品(pin)牌的(de)(de)(de)文化(hua)、產品(pin)研發，感覺像是一篇小論文。
值得一(yi)提的是，小紅書上的種草指南很容易(yi)帶火一(yi)些(xie)小眾品牌。
小紅書創始人瞿芳曾經將這個內容社區形容為95后的Instagram，很多小(xiao)眾品(pin)牌都是先在社區中積累了很好的口碑后(hou)才進(jin)入的小(xiao)紅書(shu)。
長期關注小紅書成長曲線的互聯網從業者幾何小姐姐也曾表示，小紅書在品牌號召力方面較有話語權，這種底氣多半來自于社區內精準帶貨的KOL們(men)，因為(wei)當人們(men)想找(zhao)一些大牌的(de)小眾(zhong)款時，常常全網搜羅不到，最后在小紅書找(zhao)到了(le)。
然而，小眾(zhong)品牌如(ru)果打上品牌合作筆記的(de)標簽，拔(ba)草前(qian)就需要三思而后行了。
Twice貓記得，過(guo)去接到小(xiao)品牌(pai)的(de)合作邀請時，對方不僅要(yao)對照片進行磨皮，而且還要(yao)博主(zhu)將產品吹捧得天花亂墜(zhui)。
“大品牌的合作筆記基本上不允許出(chu)現今(jin)天早(zao)上剛用完，晚上皮(pi)膚就變白的效(xiao)果，那樣太假。出(chu)門(men)前、回家后(hou)的妝容以及卸(xie)妝后(hou)的樣子(zi)都要表現出(chu)來。”
在她看來，雖然(ran)商(shang)業筆記(ji)總是要往(wang)產品的(de)好(hao)處寫(xie)，但至(zhi)少使用體(ti)驗是真實的(de)，照片也不能加(jia)后期。
直播能挽救商城嗎?
據Quest Mobile統計(ji)數據顯示(shi)，今年春節假期前后小紅書日活躍用戶數2100萬，相比去年春節前(qian)后(hou)增長了35.0%，日(ri)均使用時(shi)長32分鐘，同比增長(chang)44.9%。
日活躍用戶從不足200萬到突破2000萬，小紅書(shu)用了2年。
幾何小姐姐分析，小紅書有超過50%的次日留(liu)存和高(gao)頻的打開(kai)率(lv)，用戶黏性遠(yuan)遠(yuan)好于傳統電商。
但是，從(cong)社區引導向電商的過(guo)程好比(bi)一個高門檻(jian)漏(lou)斗(dou)，會大大降低付費(fei)用戶的轉化率。
2013年成立以來，小紅書(shu)經歷(li)了“跨境電商平(ping)臺”“種草內容社區(qu)”“生活方式分(fen)享社區(qu)”等不同(tong)的戰略重心階段。
雖然曾在2014年(nian)上(shang)線了自營電商業務“福利(li)社(she)(she)”，但內容社(she)(she)區的(de)(de)調性(xing)導致(zhi)其缺乏一個完備的(de)(de)電商服(fu)務體(ti)系，天貓國際、網易考拉、京東全球購等實力大廠也幾乎都在同一時間入場，直(zhi)接(jie)擠壓了福利(li)社(she)(she)的(de)(de)生存空間。
隨后，小紅(hong)書選(xuan)擇由直營模式轉(zhuan)為淘寶模式，提供商(shang)城平臺開放第三方商(shang)家入(ru)駐。
這一改變雖(sui)然降低了商(shang)城的供應鏈(lian)、物流和售后(hou)壓力(li)，卻也增加了假貨風(feng)險。
在新浪黑貓投訴平臺上，YKK拉鏈關于小紅書集合店物流速度慢、收到臨過期商品、懷疑買到假(jia)貨、霸王(wang)條款不退貨等(deng)在(zai)內(nei)的投訴不斷冒泡。
“接下來(小紅書)直(zhi)播(bo)會(hui)怎樣還(huan)需(xu)要觀察(cha)。”幾何小(xiao)姐(jie)姐(jie)說道。
從《IT時報》記(ji)者(zhe)關注的(de)幾場直播來(lai)看，部分小紅(hong)書達人目前僅止于(yu)發放福利(li)的(de)階(jie)段(duan)，尚沒有開啟帶貨的(de)節奏。
直播更像(xiang)是主播與粉絲(si)的閑聊，或者(zhe)視頻種草(cao)筆記(ji)的加長版。
譬如一位100萬粉(fen)絲的(de)小紅(hong)書時(shi)尚達人就在清(qing)明小長(chang)假的(de)一期直(zhi)播中分享了(le)自己或(huo)家人使(shi)用的(de)漱口水、防(fang)曬霜、頸霜以及低(di)脂零食等好(hao)物，同時(shi)還為粉(fen)絲發(fa)起了(le)幾(ji)波(bo)抽獎，累計觀看人數超過2000。
直播并不是(shi)小紅書第一次深挖(wa)用戶價值來為商城賦能(neng)。
2019年5月，小紅(hong)書提高品牌合作(zuo)人(ren)門檻不久后，又推出了“小紅(hong)心”評(ping)分(fen)體系(xi)。
該榜單率先覆蓋小紅書自營商城中的3108款單品，涉(she)及(ji)美妝、個護等核心品類(lei)，能夠(gou)為用戶帶來更強的(de)消費(fei)決策(ce)指導(dao)。
瞿芳對此表示，未來小紅心還會向更(geng)多商品開(kai)放以(yi)擴大(da)其影響力，擁有內容和商城的“品牌(pai)號”可能(neng)成為最直接的受益者。
盡管如此，據知情人士對媒體透露，小紅書電商連續2年都(dou)沒有完(wan)成GMV(成交額)目標。
不過，直播功能對于KOL來說終究是一種新的探索，上文中(zhong)的兩(liang)位小紅(hong)書(shu)達人(ren)均(jun)表示(shi)近(jin)期有意(yi)試水直播。
一井豚透露，疫情期間外拍的場景變少了，寫穿搭筆記時就不能非常生動地展現，有助于在家靜下心來好好做內容，所以她最近發布的視頻筆記也比之前更多了。YKK金(jin)屬拉鏈，上海YKK拉鏈(lian)，南京YKK樹脂(zhi)拉(la)鏈,，。
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